CHUYỆN NGHỀ & CHUYỆN ĐỜI - TẬP 5

“CHIẾN LƯỢC TỒN TẠI” CÓ… TỒN TẠI?

Đã có bài viết nêu vấn đề: Liệu các bạn khởi nghiệp (và cả các doanh nghiệp lớn) có nên áp dụng cái gọi là “chiến lược tồn tại”; và “chiến lược tồn tại” có thực sự… tồn tại không? Câu trả lời có thể có và không!
Không, là vì tồn tại không phải là một chiến lược mà là một tình trạng của doanh nghiệp (như nhiều bạn đã phân tích). Và sự tồn tại của doanh nghiệp cũng có thể ở nhiều dạng khác nhau. Doanh số và lợi nhuận bằng 0 vẫn là tồn tại. Doanh số nghìn tỷ, nhưng lợi nhuận âm hoặc bằng 0 cũng là tồn tại. Liên tục thua lỗ, nhưng chưa đến mức phá sản, giải thể cũng là tồn tại… Tồn tại là một mục tiêu không rõ ràng, hiểu sao cũng được. Nên không thể có một chiến lược cho một mục tiêu không rõ ràng đâu ạ!
Có, là khi doanh nghiệp muốn tồn tại theo nghĩa không cần tăng trưởng doanh thu hay lợi nhuận mà chỉ duy trì ở mức hiện hữu, và gọi đó là “chiến lược tồn tại”, nhằm đạt mục tiêu là “sống sót”. Cách suy nghĩ này, tuy vậy, lại là một cái bẫy chết người, làm cho nhiều startup chết dở và nhiều doanh nghiệp lớn cũng… sống dở. Tôi tin rằng, một chiến lược nhằm vào mục tiêu tồn tại (hay sống sót) là một chiến lược tồi, vì chính nó sẽ làm cho doanh nghiệp không sống sót nổi!
Với mục tiêu chỉ là “tồn tại”, doanh nghiệp sẽ áp dụng “chiến lược” hoạt động cầm chừng, không nghĩ đến chuyện cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ lơ là trong việc tạo ra (hay duy trì) sự khác biệt; sẽ giảm thiểu, bỏ bê các hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu. Đây là cơ hội để các đối thủ vượt lên bằng các chương trình phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing để gia tăng thị phần và “ăn” luôn vào thị phần của doanh nghiệp đang áp dụng “chiến lược tồn tại”. Ngay cả một startup (khởi nghiệp), nếu trong giai đoạn đầu chỉ lấy sự tồn tại làm mục tiêu, và xây dựng chiến lược xoay quanh mục tiêu này, startup đó cũng sẽ rơi vào cái bẫy nguy hiểm - như một con thuyền muốn đứng yên trên một dòng nước ngược, không tiến được, ắt phải lùi! Một doanh nghiệp chỉ tồn tại (sống sót tại chỗ), trong khi đối thủ cạnh tranh của nó vẫn đi lên, thì thực chất, nó đang thụt lùi. Tôi từng có một doanh nghiệp của riêng mình, và đã từng rơi vào cái bẫy muốn co cụm để tồn tại qua ngày, và nó suýt chết cho đến khi tôi bắt nó phải đi tới.
Thường có sự nhầm lẫn giữa “chiến lược phòng thủ” với “chiến lược tồn tại”. Một chiến lược phòng thủ (như đấu pháp “phòng ngự chặt, phản công nhanh” của một đội bóng) không phải để hướng tới mục tiêu tồn tại, mà hướng tới mục tiêu chiến thắng, ít nhất là chiến thằng về tổng thể (Ví dụ: dù có hòa ở trận lượt về thì vẫn thắng về tỷ số chung cuộc 2 lượt). Và phòng thủ, không có nghĩa là không cạnh tranh. Cạnh tranh, thậm chí cạnh tranh gay gắt, là cách để tồn tại, chứ không phải cứ đứng yên tại chỗ là sẽ tồn tại. Vậy thì “chiến lược tồn tại”, nếu có, suy cho cùng cũng vẫn phải là một chiến lược cạnh tranh, thậm chí còn khốc liệt hơn cả chiến lược phát triển (vì doanh nghiệp đang ở thế yếu!). 
Để tồn tại, bạn đừng để mình mắc vào cái bẫy đứng yên, hay hoạt động cầm chừng. Ngược lại, bạn phải chiến đấu trong tâm thế của kẻ sắp bị tiêu diệt. Và không cách nào khác, bạn vẫn phải chiến đấu bằng một “chiến lược cạnh tranh” (competitive strategy), chứ không phải bằng “chiến lược tồn tại”!

Mục lục

Lời mở đầu
Lời tác giả
Lời cảm ơn

Về...
Chiến lược
◆ Quản lý chiến lược
◆ “Chiến lược tồn tại” có… tồn tại?
◆ “Chiến lược tồn tại” có… tồn tại? (tiếp theo)
◆ Chiến lược và nghịch lý “có”, “không”.
◆ Đừng thắng đối thủ, hãy thắng khách hàng!
◆ Chiến lược với quản lý cấp cao công ty
◆ Cạnh tranh bằng định vị sản phẩm
◆ Cạnh tranh bằng chiến lược tập trung
◆ Cạnh tranh bằng độc nhất hay tốt nhất?
◆ Cạnh tranh bằng giá trị cốt lõi
◆ Cạnh tranh bằng khác biệt: Tư duy phản biện

Về…
Marketing - Branding
◆ Định vị sản phẩm từ lợi thế cạnh tranh
◆ Định vị và phá định vị
◆ Thương hiệu mạnh bắt đầu từ đâu?
◆ Thương hiệu mạnh cần biết sống chung với lũ!
◆ Thương hiệu mạnh: Đừng để người tiêu dùng quay lưng
◆ Thương hiệu và sản phẩm
◆ Thương hiệu và sản phẩm (tiếp theo)

Về…
Mô hình kinh doanh
◆ Làm gì khi mô hình kinh doanh bị bắt chước?
◆ Block thứ 10 trong mô hình kinh doanh

Về…
Quản trị công ty
◆ Bảo vệ cổ đông: những vấn đề lý luận và thực tiễn trong pháp luật doanh nghiệp Việt Nam

Về…
Tái cấu trúc doanh nghiệp
◆ Để tái cấu trúc thành công

Về…
Quản lý nguồn nhân lực
◆ Giải pháp nào cho “mối lương duyên” giữa doanh nghiệp và CEO?
◆ Giải pháp nào cho “mối lương duyên” giữa doanh nghiệp và CEO? (tiếp theo)
◆ Quy hoạch đội ngũ kế thừa trong doanh nghiệp

Các bài viết khác
◆ Quan đểm bán hàng chuyên nghiệp
◆ “Tư duy lại” để lựa chọn hướng đi đúng cho doanh nghiệp
◆ Bàn về “từ tốt đến vĩ đại”

Về tác giả

Tác giả là người đã có hơn 30 năm kinh nghiệm làm việc trong môi trường các công ty đa quốc gia và các công ty của Việt Nam, trong đó có gần 20 năm làm Quản lý Cấp cao (Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc, Giám đốc điều hành), Cố vấn Cấp cao, Chuyên gia Tư vấn, Đào tạo… cho nhiều tập đoàn, công ty lớn. Tác giả là người sáng lập và hiện đang quản lý một Group trên Facebook dành riêng cho cấp Quản lý và Chủ doanh nghiệp, có tên là “Group Phát triển Doanh nghiệp Việt”, với số lượng khoảng 32.000 thành viên, đang tăng lên từng ngày, thường xuyên chia sẻ online và tổ chức các buổi hội thảo offline về quản lý kinh doanh cho hàng nghìn doanh nghiệp.

Các bài viết của tác giả vừa mang tính hàn lâm - tóm tắt, đúc kết, giải thích những kiến thức, kinh nghiệm của thế giới về quản lý kinh doanh để người đọc tham khảo, vừa mang tính đời thường vì tác giả lồng vào đó những phân tích, diễn giải, phản biện bằng ngôn ngữ đời thường, rất dễ hiểu. Tác giả cũng kết hợp giữa lý thuyết sách vở, tài liệu do các chuyên gia nước ngoài viết với trải nghiệm thực tế dày dạn của mình ở cả môi trường đa quốc gia và doanh nghiệp Việt để so sánh, đối chiếu, điều chỉnh cho phù hợp với môi trường và văn hóa đặc thù của doanh nghiệp Việt.