Người Tiêu Dùng Học

Tại sao nghiên cứu thị trường không thể hiệu nghiệm?

Philip Graves, một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về hành vi người tiêu dùng, cho biết tại sao những kết quả có được từ nghiên cứu thị trường hoàn toàn không đáng tin cậy. Dù là nhà điều hành công ty muốn tìm cách xác định chiến lược kinh doanh hay muốn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, thì việc tin rằng rằng những câu trả lời đối với các câu hỏi thăm dò, hay thảo luận trong một nhóm thảo luận tập trung, có thể đưa ra những ý tưởng mới và lấy đó làm nguồn thông tin để ra quyết định sẽ là nguyên nhân dẫn tới thất bại của sản phẩm, thảm họa chiến lược và những đồng tiền bị hoang phí.

Người tiêu dùng học vạch ra những ví dụ đắt giá nhất của lối tư duy bị khái niệm nghiên cứu thị trường điều khiển và khiến người ta bỏ qua lý trí, kinh nghiệm và bằng chứng – từ New Coke tới General Motors, tới Mattel hay Nhà mái vòm Thiên niên kỷ - cùng lúc đó cho thấy nhiều công ty đã thành công bằng cách phớt lờ kết quả nghiên cứu thị trường, như Baileys và Dr Who. Cuốn sách này cũng giới thiệu cho doanh nghiệp những công cụ cần thiết nếu muốn tìm hiểu người tiêu dùng của mình.

Sử dụng phương pháp AFECT, một nhóm gồm năm tiêu chí đánh giá sự đáng tin cậy của những ý tưởng đến từ khách hàng, Graves khẳng định đã đến lúc phải có cách tiếp cận mới về hành vi con người. Đồng thời, ông cũng giải thích tại sao quá trình nghiên cứu như chúng ta đang áp dụng lúc này chỉ là một ngành khoa học giả tạo, tại sao ta thường không mua những gì ta luôn nói rằng mình sẽ mua và làm thế nào để hiểu người tiêu dùng hơn họ hiểu chính họ. Sau khi đọc cuốn Người tiêu dùng học, những nhà lãnh đạo doanh nghiệp sẽ nhìn nghiên cứu thị trường với một con mắt hoàn toàn khác.

PHILIP GRAVES là một nhà tư vấn về hành vi người tiêu dùng, tác giả và diễn giả. Sau hai mươi năm quan sát người tiêu dùng trong vai trò một nhà quản lý nghiên cứu thị trường và nhà tư vấn nghiên cứu, ông đã nhận ra có một sự mâu thuẳn giữa những gì người tiêu dùng nói trong quá trình nghiên cứu và những gì họ thực sự làm sau đó. Điếu này dẫn tới việc ông bắt đầu đề cập tới tâm lý mua sắm trong công việc của mình, ông đã từng làm cố vấn cho nhiễu doanh nghiệp đa quốc gia, gồm Comet, ITV, Whirlpool, Dr Martens, New Covent Garden Food Company, Camelot, Virgin Media, Hotpoint và Pepsi. Ngoài việc điều hành công ty tư vấn Shift, Philip còn là một cộng sự của tạp chí Frontier Economics. Hãy ghé thăm website của ông: www.philipgraves.net.

"Philip Graves đã viết một cuốn cẩm nang xuất sắc giải thích rõ ràng người tiêu dùng sẽ làm gì và không làm gì... Giờ bạn có thể tiếp cận với lượng kiến thức và kinh nghiệm của hàng năm trời, được cô đọng trong một cuốn sách dễ đọc, dễ hiểu này."

— Trích Lời nói đắu của Kevin Hogan, tác giả cuốn The Psychology of Persuasion and The Science of Influence (tạm dịch: Tâm lý thuyết phục vờ Khoa học ảnh hưởng)

"Ngoài việc hạ bệ ngành nghiên cứu thị trường, tác giả đưa ta đến với một hành trình khám phá tâm lý hành vi người tiêu dùng thú vị...Một cuốn sách hay, dễ tiếp cận và đầy tính giải trí, dù cũng khiến ta ngẫm nghĩ nhiều. Người tiêu dùng học tóm tắt những ý tưởng chính vể tâm lý người tiêu dùng. Đây là cuốn sách bất cứ người làm tiếp thị hay nhà quản lý nào cũng đều phải đọc, và không nên chia sẻ nó với những người có công việc kiếm sống phụ thuộc cả vào nghiên cứu thị trường."

— Alan Giles, thành viên Hội Marketing, Trường Kinh doanh Said, Đại học Oxford

"Người tiêu dùng học là một cuốn sách bài trừ những lý lẽ và phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống. Việc Graves cho đan xen vào giữa những lý thuyết tâm lý các câu chuyện kể ngắn về những thành công và thất bại trong nghiên cứu tiêu dùng lệch lạc chắc hẳn sẽ làm một số thành viên trong ngành tiếp thị và sáng tạo xù lông, nhưng cũng sẽ làm một số khác phải gật gừ tán thưởng."

— Blake H. Glenn, nhà sáng tạo chính, Công ty Sáng tạo ?What If.