Nguyên nhân và Bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới

Bị căm ghét hơn cả giới luật sư và bị nói xấu nhiều hơn cả những nhân viên bán hàng, bản thân “họ” lại bị mọi người gán cho những biệt danh hài hước như “bậc thầy dựng chuyện”, “nói láo ăn tiền”. Đó chính là những nét cơ bản mà mọi người thường nhớ khi nhắc đến nghề PR (Public Relations - Quan hệ Công chúng)...

PR thường bị nhìn nhận là một trong những lĩnh vực mà công chúng ít tin tưởng nhất. Sự thật là một thời gian dài trước khi bị xem là thành phần ranh mãnh nhất trong kinh doanh, PR được định nghĩa một cách ngắn gọn là “quản lý danh tiếng”. Nhưng danh tiếng của PR ngày càng bị lu mờ do những cáo buộc về sự xuất hiện ngày càng nhiều của những lời dối trá, “một nửa sự thật” hay bất kỳ thứ gì bị xem là “spin doctoring” (bậc thầy dựng chuyện). Ngay cả một cuộc khảo sát trong nội bộ ngành PR cũng cho kết quả đáng buồn: gần 1/3 nhà tư vấn PR thừa nhận từng cố tình bịa đặt về khách hàng của mình với báo giới và họ không quan tâm đến việc xây dựng chữ tín hay bảo vệ sự chính trực của PR. Những thuật ngữ “bậc thầy dựng chuyện”, “nói láo ăn tiền” này giống như một sự chế giễu nhằm chỉ ra một thực tế là giới PR chỉ cung cấp cho báo chí và công chúng những thông tin có lợi cho công việc của họ, bất kể tính xác thực của nó.

Tuy vậy, thật đáng ngạc nhiên là chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp. Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên chưa tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay.

Vậy tại sao PR gần như đã trở nên đồng nghĩa với từ “thảm họa”, trong khi tầm ảnh hưởng của nó hiện nay là không thể phủ nhận?

Có lẽ là vì việc dự báo, ngăn chặn và quản lý những rủi ro là một trong những nhiệm vụ chính của công việc PR. Công việc vốn ẩn chứa đầy cạm bẫy và tai họa này có thể là căn nguyên của những tin xấu. Nhiều người trong giới PR tin rằng biện pháp tường thuật đầy tính ẩn dụ của báo giới đã làm hỏng toàn bộ các nguyên tắc PR. Hơn nữa, những vụ tai tiếng liên tục xảy ra trong giới doanh nghiệp đã tạo cơ hội để các phương tiện truyền thông đại chúng mô tả nhân viên PR như là những đối tượng thường xuyên tác động vào sự rủi ro của tổ chức. Do đó, các chuyên gia PR đôi lúc được nhắc đến như những kẻ giảo hoạt khi thao túng sự thật và có ý đồ lợi dụng “lưỡi gươm” công luận. Và điều này đã góp phần dẫn đến các thảm họa PR.

Những câu chuyện trong cuốn sách này được thu thập từ báo chí và từ nhiều nguồn khác nhau. Các thông tin nhạy cảm được giữ kín trong một vài câu chuyện. Tuy nhiên, phần nào chúng cũng khắc họa lại những thảm họa PR nổi tiếng khiến cho hàng loạt các công ty danh tiếng phải lao đao.

Là một nhà tư vấn, chuyên gia PR và giảng viên về kỹ năng truyền thông trong hơn 20 năm, tác giả viết lên cuốn sách này với hy vọng rằng: những câu chuyện về thảm họa PR có thể giúp những người phụ trách mảng truyền thông cho doanh nghiệp, nhà báo và các bên liên quan khác học hỏi từ những cạm bẫy chung của PR và cả cách phòng tránh những cạm bẫy này.

Được bình chọn là một trong những quyển sách bán chạy nhất tại Anh, quyển sách đã được Alan Capper, giáo sư Khoa Văn hóa và Truyền thông Đại học New York, cựu chủ tịch Rowland Worldwide đánh giá cao: “Nguyên nhân & Bài học từ những Thất bại PR Nổi tiếng Thế giới là cuốn sách hữu ích không chỉ đối với các nhà điều hành doanh nghiệp mà còn với tất cả sinh viên thuộc chuyên ngành quảng cáo-truyền thông. Gerry McCusker đã dẫn dắt chúng ta vào cuộc du ngoạn xuyên qua những thảm họa khác nhau trong lĩnh vực PR, qua đó giúp chúng ta có cái nhìn thấu đáo và rõ ràng từ bên trong về nguyên nhân cũng như hậu quả của các thảm họa này. Đặc biệt, “Bài học kinh nghiệm” ở cuối mỗi câu chuyện là phần mà bất cứ nhà tư vấn PR nào cũng cần phải đọc qua.”

Mục lục

Lời giới thiệu

Về tác giả Gerry McCusker

Nội dung: 

- Đại sứ nhãn hiệu - Con dao hai lưỡi.
 
- Hoạt động tuyên truyền - Siêu xa lộ thông tin.
 
- "Thảm cỏ nhân tạo" - Chiêu bài tung hoả mù của giới PR.
 
- Thương hiệu Cola dậy sóng sau những tin đồn.
 
- Tai tiếng xuất phát từ một ý tốt.
 
- Chuyện lùm xùm từ một vụ đòi nợ.
 
- Marcedes "Sập bẫy nai".
 
- Thất bại vì quảng cáo sai sự thật.
 
- Sai lầm đắt giá của Thủ tướng Ý.
 
- Vụ "bom thư" tai tiếng của Volkswagen.
 
- "Vi-rút" của sự bất cẩn.
 
- Một ngôi sao phát thanh gây nhiều sóng gió.
 
- Một trò hoạt náo ngoài ý muốn.
 
- Lợi dụng thông tin PR vì mục đích cá nhân.
 
- Tai họa từ cách ứng xử vô cảm.
 
- Sai lầm nghiêm trọng khi cố tình che đây tin xấu.
 
- Tiếp thị kiểu "du kích" của Vodafone - Tính gài hoá non.
 
- PR - Nghề "nói dối".
 
- Tự gây thương tích bằng "chính sách mở cửa".
 
- Phóng đại sự thật - một thất bại khác của Coca-Cola.
 
- Cái giá phải trả cho sự bịa đặt.
 
- Sự ngớ ngẩn và tốn kém khổng lồ của McDonald's.
 
- Cẩn thận khi gửi thư điện tử.
 
- Lễ khai trương "ấn tượng".
 
- Sự khiên cưỡng tai hoạ.
 
- Hậu quả của những lời phát biểu "bốc đồng".
 
- Cần phân loại đối tượng khách hàng.
 
- Sự nhạy bén có thể chuyển bại thành thắng.
 
- Nguỵ tạo xác nhận của người tiêu dùng.
 
...

Lời nhận xét

“Nguyên nhân & Bài học từ những Thất bại PR Nổi tiếng Thế giới là cuốn sách hữu ích không chỉ đối với các nhà điều hành doanh nghiệp mà còn với tất cả sinh viên thuộc chuyên ngành quảng cáo-truyền thông. Gerry McCusker đã dẫn dắt chúng ta vào cuộc du ngoạn xuyên qua những thảm họa khác nhau trong lĩnh vực PR, qua đó giúp chúng ta có cái nhìn thấu đáo và rõ ràng từ bên trong về nguyên nhân cũng như hậu quả của các thảm họa này. Đặc biệt, “Bài học kinh nghiệm” ở cuối mỗi câu chuyện là phần mà bất cứ nhà tư vấn PR nào cũng cần phải đọc qua.”

Alan Capper, Giáo sư Khoa Văn hóa và Truyền thông Đại học New York, cựu chủ tịch Rowland Worldwide

"Chỉ cần thẳng thắn nhìn nhận một thực tế rằng nhiều người từng vướng vào những thảm họa tương tự, bạn sẽ hiểu tại sao tôi nói rằng đây là một cuốn sách hết sức cần thiết cho những người đang và sẽ làm việc trong ngành truyền thông... Bí quyết nằm ở nội dung và hình thức trình bày của cuốn sách: mỗi câu chuyện được giới thiệu súc tích, cô động và kèm theo đó là bài học rút ra từ những câu chuyện đó."

Giáo sư Tim Traverse Healy
Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu về các lĩnh vực công chúng, Hoa Kỳ